Comme une envie de VE

La tarte à la crème des études de marché, ce sont les raisons d’achat.

Un concept auto-explicatif qui appliqué à l’automobile, consiste à interroger les acquéreurs d’une automobile neuve sur les motifs pour lesquels ils ont choisit leur modèle en particulier plutôt qu’un autre. Une question somme toute simple, que les gourous du marketing n’ont cependant pas manqué de théoriser, avec des listes de trois, six, sept ou même huit catégories de critères d’achat comme les fameux "SONCAS" (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, et Sympathie). Pour les dîners en ville, je recommande néanmoins l’oblativité, version intellectualisante du sens du sacrifice, parfaite pour décrire le comportement des pères de famille contraints de renoncer aux plaisirs du volant pour un véhicule ennuyeux mais apte à transporter toute la smala.

Et puisque nous en sommes aux poncifs, sachez que les deux motifs d’achat les plus souvent cités en ce qui concerne nos automobiles sont …le prix et le design. Pas vraiment de quoi nous ébouriffer les neurones, même si certains voient dans les ranking de raison de choix une espèce de formule magique qu’il suffirait d’utiliser comme une recette afin de garantir le succès commercial d’un futur modèle. Transposée en cahier des charges, ça donne une jolie voiture pas chère. On se demande vraiment pourquoi les services Plan Produit et Marketing des grands constructeurs n’y ont pas pensé plus tôt !

Peut-être parce qu’eux savent qu’entre un "me too product" et une belle auto, le résultat n’est jamais garanti, et vice-versa. Et que ce qui est embêtant -à moins que ce ne soit rassurant- avec l’être humain, c’est que ses décisions procèdent systématiquement de process émotionnels, quant bien même elles revêtent l’apparence de la plus grande rationalité. Ce qu’illustre parfaitement l’excellente pub de fin de vie de la Citroën AX présentée comme "la voiture de ceux qui ne mettent pas tout leur argent dans la voiture", où l’on voit la petite berline tractant un bateau trois fois plus gros qu’elle. Ou comment démontrer que le sens de l’économie -la pingrerie diront certains- procède aussi de l’affect.

C’est pour cela que loin d’être immuables, les motifs d’achat évoluent non seulement au gré des circonstances, mais aussi de l’objet qu’ils sont supposés gouverner. C’est comme ça qu’on voit des gens bien sous tous les rapports de boîte rouler en Mini, alors qu’ils auraient probablement juré avant de passer à l’acte d’achat que le confort n’était pas négociable. Mais ceux-là vous expliqueront ensuite sans sourciller qu’ils le préfèrent du genre "ferme" et que les noyaux de pêche rembourrent très bien les matelas. Ou comment démontrer que les critères d’achat se construisent aussi a posteriori à coup de discours rationnalisant.

Si je vous ennuie avec tout ça, c’est que je suis enfin en mesure de vous confirmer officiellement à quel point la nouvelle Renault 5 est craquante. Il est vrai qu’il s’agit plutôt d’une confirmation puisque ses photos circulaient déjà depuis quelques mois, alors que roulent en Ile de France de nombreux exemplaires de présérie aux mains des collaborateurs du losange. J’ai d’ailleurs croisé l’un d’entre eux dans le sept-huit deux jours avant de la retrouver au Mondial de l’Auto, où je l’ai shootée dans le cadre d’un reportage destiné à mes amis brésiliens. Mais l’engin m’a tout de même pris par surprise puisque je n’ai pu m’empêcher d’avouer à la caméra que ma chère maman en avait possédé une. Une séquence émotion qui faisait bien sûr allusion à celle que les jeunes de mon âge ont connu quand ils étaient mômes, mais dont il faut bien reconnaître que la nouvelle 5 E-Tech Electric constitue la descendante légitime, considérations économiques évidemment mises à part.

Itou pour l’A290 présentée sur le stand situé juste en face, qui n’est autre que sa version bodybuildée et vitaminée, digne héritière de celle qu’on surnommait alors la "planche à roulettes", quand la 5 Alpine courait non seulement les rues mais aussi les spéciales de rallye. Je la trouve juste comme il faut, alors que l’exercice consistant à en rajouter sans trop en faire à une Cinq plutôt musclée d’origine constituait pour les stylistes un joli défi. Allez, une petite réserve tout de même sur le motif en haut-relief des bas de portières arrière qui me rappelle dans une version surdimensionnée les rainures surplombant les coins du bouclier arrière de la GT turbo, gimmick tellement utile qu’il fut abandonné sur la Phase II. Mais foin de pinaillage puisque la bonne nouvelle, c’est que le fun est enfin arrivé chez les VEB en même temps que plusieurs compactes à vocation sportive.

On trouvait ainsi chez VW le dérivé sportif de la future ID.2 attendue pour 2025, avec une ID.GTI Concept dont on espère bien qu’elle dépassera le stade de la maquette échelle 1. En revanche, on pouvait déjà sortir le chéquier chez Mini, où la John Cooper Works abandonne d’ores et déjà la combustion interne pour des électrons énervés. Une auto que j’ai très largement eu le temps de détailler -surtout en ¾ arrière- pendant que l’ami Eliot la mettait en boite sous tous les angles. Et je dois bien avouer qu’à force de reluquer ses hanches élargies, son popotin propulseur ainsi que ses pneumatiques généreux et ses appendices aéro, j’ai senti monter en moi des velléités de conduite, que mes passage préalable chez Renault , Alpine et VW n’avaient sans doute pas peu contribué à attiser.

Oups. Je crois bien que je viens d’avouer -de surcroît par écrit- le désir coupable de m’emparer du volant de voitures à batteries. Qui plus est sur la seule foi de leur physique avantageux, puisque vous ne trouverez pas la moindre trace de fiche technique des quatre modèles mentionnés dans cette chronique, même si le traitement stylistique auquel ils ont été soumis trahit évidemment certaines de leurs caractéristiques. Bref, je me suis fait aguicher par des autos qui m’invitent sérieusement à revoir mes critères d’achat, ce que n’auraient jamais réussi une Zoe ou Leaf malgré toutes leurs qualités, mais dont la plastique me paraissait crier à la face de la terre "je suis une voiture électrique".

Alors entendons-nous bien : rien ne garantit que si je consommais la relation et quelques kWh aux commandes de l’une ou plusieurs d’entre elles, je ferais pour autant le grand saut. Mais peu importe puisque je ne suis pas en phase d’achat, et que ce n’est pas de moi dont il est ici question. La question -du moins celle que je me pose- c’est de savoir dans quelle mesure une belle carrosserie peut amener l’acheteur potentiel d’une voiture neuve à prendre une décision aussi importante que celle de changer d’énergie, et toutes les habitudes qui vont avec. S’agissant de la Cinq, on le saura dans les mois qui viennent. Pour les autres, pas sûr que ça bouleverse la part de marché des 100% électriques sur les ventes de voitures neuves, compte-tenu de leur vocation de niche.

Il n’empêche : voilà l’amorce d’une tendance que j’ai longtemps appelée de mes vœux, puisqu’avec ses autos-là, il est enfin question de séduire plutôt que de contraindre les clients potentiels au passage à l’électrique, sur la foi d’injonctions morales. Et même si ça en agace certains, je vois dans les commentaires en ligne de ceux qui regrettent que la 5 n’existe pas en thermique un signal positif.

Parce qu’ils ne l’auraient jamais dit à propos d’une Leaf ou d’une Zoe.