Poisson pas net

Peu importe ce que vous en pensez : La Golf, c’est la Golf !

Et ça fait huit générations et 34 millions d’exemplaires que ça dure. Depuis qu’elle est apparue en 1974 pour sauver Volkswagen du déclin auquel la condamnait la quasi-monoculture de la Coccinelle, celle qui est incontestablement devenue le modèle phare du premier constructeur allemand s’est aussi imposé comme LA référence incontestée des berlines bicorps du segment C, à l’instar de la BMW Série 3 pour les tricorps du segment D, ou encore de la Mercedes S-Klasse pour le segment F. Je sais, nos cousins Germains sont parfois un peu agaçants dans leurs habitudes de domination “über alles“.

Parce qu’il faut bien reconnaitre qu’en dehors de celle consacrée à la sauce du même nom, il existe aussi une recette Golf dans l’univers automobile, dont les rivales de la berline Wolfsbourgeoise aimeraient bien découvrir les secrets. Et ce n’est pas un hasard si le tout nouveau modèle faisant son apparition dans la catégorie lui est immédiatement comparé, avec des manchettes de la presse spécialisée du genre : “la nouvelle Duschmurtz 1500 affronte la Golf“, “Que vaut la nouvelle Duschmurtz 1500 face à la Golf ?" ou encore “La nouvelle Duschmurtz 1500 arrivera-t-elle à détrôner la Golf ?". Et invariablement… "La Duschmurtz 1500 s’incline devant la Golf".

Pas étonnant alors qu’en plus de la recette, se soit également développé un véritable “complexe Golf“, particulièrement répandu parmi les membres des équipes projets œuvrant chez la plupart des constructeurs européens. Je l’ai personnellement constaté lors de mes années chez Renault, qui fabrique sa propre Golf depuis 1988, quand fut lancée la “19“. Un modèle dont le style pataud mais costaud exprimait la volonté affichée de son fabriquant de se hisser au niveau de ses rivales en matière de qualité perçue, robustesse et fiabilité. Enfin, surtout l’une d’entre elles, puisque ces vertus-là sont précisément celles qui sont attribuées de façon quasi immanente à la Golf, quelques soient les résultats des enquêtes qualités organisées en commun par les constructeurs eux-mêmes, auxquels le grand public n’a de toutes façons pas accès.

Mais pour revenir à la recette Golf, quelque chose me dit que les plus hautes autorités de Wolfsburg elles-mêmes seraient bien en peine d’en fournir tous les détails, considérant ce qu’une réputation établie sur une période aussi longue comporte d’éléments aussi divers et variés qu’intangibles. Une bonne dose de génétique, tant l’Allemagne bénéficie d’un a priori favorable sur tout ce qui a trait à l’ingénierie, des réminiscences historiques de la Coccinelle, une constance sans faille dans la communication en constituent certainement une partie des ingrédients. Sans oublier un design à la fois savamment évolutif mais ne s’étant jamais affranchi de son allégeance au style “boite à chaussures“, qui arrive encore aujourd’hui à faire croire à nombre de clients ou d’acheteurs potentiels que le modèle bénéficie de tôles deux fois plus épaisses que celles de ses concurrentes.

Quoiqu’il en soit, la Golf a fait de nombreux heureux tout au long de ses bientôt cinq décennies de carrière, et pas seulement auprès de ses possesseurs. Songez en effet aux chefs de produit, directeurs de projet, ingénieurs, et autres responsables marketing qui ont eu l’opportunité de travailler à la conception, la promotion ou la vente de l’un des modèles d’automobile les plus reconnus au monde. Sans oublier bien sûr les “communicants“, chargés de la mission pour le moins paradoxale d’assurer la promotion d’un modèle à la réputation bien établie, leur permettant de commencer là où leurs malheureux rivaux rêvent d’arriver. Pendant que ces derniers s’échinent à convaincre le public que la Duschmurtz 1500 ne doit rien à la Golf, leurs alter-egos de chez VW ont tout le loisir de s’amuser avec une image solide comme un (T) roc.

C’est précisément ce qu’ils ont fait le 1er avril 1990, avec un petit film d’à peine 10 secondes qui a valu à la branche parisienne de DDB, l’agence de pub historique de VW, de remporter le Grand Prix de la Pub de cette année-là. Vous en trouverez le lien à la fin de ce texte, mais la simplicité du synopsis me permet de vous le décrire en quelques mots, en commençant par une dépanneuse jaune qui rentre par la gauche dans le champ d’une caméra fixe, et dont on découvre au bout de 3 secondes qu’elle remorque une Golf rouge. Le temps de traverser l’écran, et le convoi laisse place au logo VW accompagné de la mention “Poisson d’Avril“. Un truc génial réalisé avec un budget riquiqui, habilement relayé sur les flancs des bus des principales villes de l’hexagone, dont le format en longueur était particulièrement adapté au visuel de l’humoristique attelage.

Mais cette époque-là est bien révolue

Sans doute le conglomérat allemand s’est-il lui-même lassé de l’outrecuidante domination de son modèle vedette, dont il a d’ores et déjà sonné le glas en même temps que celui d’autres vieilleries thermiques, au profit d’une nouvelle ID de l’automobile à propulsion décarbonée. A moins qu’Herbert Diess, aux commandes du directoire de l’entreprise depuis le 12 avril 2018 n’agisse autant par logique de compensation après l’énorme scandale du Dieselgate qu’en raison de l’admiration qu’il voue à Elon Musk, et dont il ne fait aucun mystère. Quoiqu’il en soit, ce sont désormais les chefs de produit des gammes électrifiées qui ont la cote en Basse-Saxe, alors que leur collègue du segment C polluant ne trouve plus grand monde pour lui tenir compagnie à la cantine de Wolfsburg, à l’heure d’avaler sa wurst quotidienne.

Du coup, même le 1er avril se doit de participer au courant en vogue chez VW, et sans doute celui imaginé cette année par la filiale américaine de l’entreprise s’est-il inspiré de l’anguille électrique, cette charmante bestiole aquatique capable de vous envoyer ses plus de 800 Volts bien sentis en cas de contact trop intime. Les responsables locaux se sont justement dit que l’occasion était trop belle de promouvoir l’ID.4 qui sera bientôt produite dans l’usine de Chattanooga (Tennessee), et lancée dans le courant de l’année. Et comme les idées les plus simples sont décidément les meilleures, c’est une simple lettre qui a été chargée de faire le buzz.

“Voltswagen“. Avouez que l’idée était excellente. Il se dit d’ailleurs que celle-ci procédait d’un recyclage, puisque le nom était semble-t-il couramment (c’est le cas de le dire) utilisé en interne par Reinhard Fischer, vice-président en charge de la stratégie de marque chez VW USA, et qu’il avait également été évoqué par VW UK lors du lancement local de l’ID.3. Mais peu importe, puisque le recyclage est à la mode, et que le canular promettait de supplanter en créativité tout ce que les concurrents pourraient avoir imaginé. Sauf qu’en guise de supplantage, on a eu droit à un vrai plantage.

Pour commencer, quelqu’un chez Volkswagen of America a décidé que le 1er avril commençait dans l’après-midi du lundi 29 mars. C’est en effet à cette date que ce qui sembler constituer un projet de communiqué non abouti annonçant le rebranding de Volkswagen en Voltswagen était “fortuitement“ lâché pendant environ une heure sur le site média local du constructeur, dans une intention de se faire remarquer d’autant plus manifeste qu’un certain nombre de journalistes en vue en étaient avertis par un mail anonyme. Au jeu de la copie d’écran la plus rapide de l’ouest avant que le dit communiqué ne soit retiré, c’est USA Today qui l’emportait, s’empressant logiquement de diffuser la trouvaille sur son propre site web. Dans les minutes qui suivirent, les téléphones n’ont pas tardé à sonner dans les bureau de Herdon, petite ville de Virginie où VW a implanté son headquarters.

Evidemment, la plupart des journalistes espérant au bout du fil pensaient avoir mis le doigt sur un poisson d’avril prématuré, ce qui fut d’ailleurs confirmé à certains d’entre eux par un porte-parole de la marque. Mais dans le même temps, et alors qu’un de ses collègues se refusait à tout commentaire officiel, plusieurs insiders révélaient sous couvert de l’anonymat que l’affaire était des plus sérieuses, et que le communiqué daté du 29 avril avait été lâché par erreur avec un mois d’avance.

C’est cette dernière version qui était validée dès le lendemain (mardi 30 mars), avec la republication du fameux communiqué cette fois correctement daté, dûment complété, et bénéficiant de la caution de ni plus ni moins que Scott Keogh himself, CEO et Président de VWoA. Ce dernier y confirmait non pas un rebranding, mais la création du label spécifique Voltswagen pour les véhicules électriques dès mai 2021, alors que les thermiques continueraient à arborer le traditionnel logo aux trois V. Une façon pour la marque de réaffirmer son engagement envers la transition énergétique, en accompagnant le plan prévoyant de vendre un million d’unité de VE par an à partir de 2025, et de lancer 70 modèles électriques dans le monde jusqu’à 2029.

Et Scott Keogh d’ajouter dans le fameux communiqué que “Nous sommes peut-être en train de changer notre K pour un T, mais ce que nous ne changeons pas, c'est l'engagement de cette marque à fabriquer les meilleurs véhicules de sa catégorie pour les conducteurs et les gens du monde entier“. Après ce qui avait ressemblé à un cafouillage initial, le doute n’était donc plus permis, et les doigts des professionnels de la presse ne tardèrent pas à s’agiter frénétiquement sur les claviers, chacun y allant de son commentaire plus ou moins pertinent sur la stratégie de la marque. Même la bourse s’en mêla, l’action du géant allemand passant de 33,13 dollars à l’ouverture du lundi, à plus de 38 le lendemain à 15 heures, mouvement dont l’ampleur justifia la publication d’une note par un analyste financier.

Sauf que certains observateurs plus avisés commencèrent à sentir l’odeur du poisson pas frais, en vérifiant notamment que Voltswagen n’avait fait l’objet d’aucun dépôt, ou que le nom de domaine voltswagen.com n’avait pas été réservé. Et c’est apparemment le Wall Street Journal qui finit par soulever le lièvre en appelant directement Wofsburg, où l’on confirma la prank.

S’ensuivit une série de communiqués faisant appel à l’art délicat de la non-excuse de la part de Volkswagen of America, à commencer par celui indiquant que “le changement de nom a été conçu comme une annonce dans l'esprit du poisson d'avril, mettant en avant le lancement du SUV électrique ID.4“. La marque confirma ensuite qu’elle ne regrettait décidément rien en déclarant sur son compte Twitter : “Ce qui a commencé comme un poisson d’avril a fait vibrer le monde entier. Il s'avère que les gens sont aussi passionnés par notre patrimoine que par notre avenir électrique. Qu’il s’agisse de Voltswagen ou Volkswagen, que les gens parlent de conduite électrique et de notre ID.4 ne peuvent être qu’une bonne chose“. Pour finir, Scott Keogh reconnaissait tout de même dans un acte de contrition minimal, que “son regret concernant cet incident résidait dans l’exécution“.

Il n’empêche. La plupart des journalistes étaient furieux de s’être ainsi fait rouler dans la farine à panure, et n’ont pas hésité à le faire savoir. “Le sens de l’humour de Volkswagen est équipé d’un dispositif de triche“ indiquait ainsi l’un d’entre eux, dans une allusion on ne peut plus claire au Dieselgate. “Cher Volkswagen : Vous m'avez menti. Vous avez menti à AP, CNBC, Reuters et autres. Ce n'était pas une blague. C'était de la tromperie. Au cas où vous ne l'auriez pas remarqué, nous avons un problème de désinformation dans ce pays. Vous en faites désormais partie. Pourquoi quelqu'un devrait-il à nouveau vous faire confiance ?“ avertissait un autre. “Tous les futurs communiqués de presse VW devraient être soumis à une période d'attente de 3 jours avant qu'une agence de presse ne les rapporte comme des faits." twittait encore un troisième.

Mon petit doigt me dit néanmoins que pour certains, tout cela n’est dans le fond pas si grave. Et sans doute une partie d’entre eux ne sont-ils pas mécontents de voir les journalistes être tombés de la sorte dans le panneau, tant la profession est régulièrement sous le feu des critiques de la part de commentateurs émérites abonnés aux réseaux sociaux. Alors posons la question différemment : Qu’a donc gagné Volkswagen en se jouant ainsi des membres de la presse, faisant d’eux les complices à leur corps défendant de la mystification Voltswagen ?

Rien. Absolument rien qu’un poisson d’avril traditionnel, avec juste ce qu’il faut d’évidence subtile dans la manière de procéder pour ne tromper que les plus distraits, n’ait permis d’obtenir. En construisant une mécanique parfaitement orchestrée pour tromper, Volkswagen a fait passer au second plan la veine créatrice pourtant réelle de Voltswagen au profit de la polémique. Et ça nous concerne autant que les journalistes.

Parce qu’à l’heure où la véracité de l’information est devenue un enjeu plus important que sa disponibilité, qu’une entreprise (qui a de plus des trucs récents à se faire pardonner) se permette de produire une vrai fake news -à moins qu’il ne s’agisse d’une fake real news- constitue une bien mauvaise idée. Soyons clair : à partir ce qui constituait pourtant une plaisanterie intelligente, Volkswagen s’est pris les pieds dans le surtapis, par une exécution complètement ratée. A se demander si depuis l’époque de la Golf et de ses nombreuses communication très réussies, la marque n’a pas perdu son mojo.

Du coup, j’ai décidé moi aussi de réagir, en déchirant le bon de commande que j’avais signé pour une ID.3, que je vais remplacer par une Golf GTI Mk2 d’occasion en bon état.

(Ben quoi, on est encore en avril, non ?)