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Analyse - 01/08/2019

Un marché chinois assaini peut-il rebondir au deuxième semestre ?

La chronique de Matt Gasnier, spécialiste du marché chinois et créateur du site Bestsellngcarsblog.com, la référence globale concernant l’analyse des statistiques de ventes de voitures, couvrant plus de 200 pays.

La CAAM, l’Association Chinoise des Constructeurs Automobiles, vient de revoir à la baisse ses prévisions de ventes pour le marché chinois sur l’année 2019, portant son estimation de 28 à 26,680 millions de véhicules, soit un déclin de 4,7% par rapport à 2018. Dans le détail, ce sont des ventes de véhicules particuliers en baisse de 5,4% à 22,440 millions et des véhicules commerciaux perdant 3% à 4,24 millions. Cette révision intervient alors que les ventes de voitures en Chine ont accéléré leur chute au premier semestre 2019, après avoir enregistré leur première baisse annuelle en 30 ans en 2018.

Sur les six premiers mois de l’année, les ventes de véhicules particuliers ont plongé de 14% à 10,1 millions, tandis que les ventes de véhicules commerciaux se sont mieux maintenues à -4,1% et 2,2 millions, donnant un marché total en baisse de 12,4% à 12,3 millions. Il est important de rappeler que les chiffres communiqués par la CAAM en Chine concernent les ventes en gros ("wholesales" en anglais), soit les livraisons d’usines aux concessionnaires. Or sur cette période, ces ventes ont subi un effet négatif additionnel en plus de l’apathie générale du marché : l’anticipation de nouvelles réglementations anti-pollution mises en place au 1er juillet. 

Dans le cadre d’une campagne de protection environnementale appelée l’Initiative Ciel Bleu lancée par le gouvernement chinois, quatre villes majeures – Pékin, Shanghai, Chongqing et Tianjin – ainsi que les deux tiers des provinces du pays ont adopté le 1er juillet dernier des régulations d’émissions appelées State 6, similaires au standard Euro 6. Depuis cette date, il est impossible d’obtenir une plaque d’immatriculation pour les véhicules n’étant pas conformes à ces nouvelles régulations. Nous rencontrons ainsi une situation très similaire à celle de l’Europe durant l’été dernier en anticipation du passage aux normes WLTP.

Or contrairement aux principaux chiffres chinois, les chiffres de ventes européens communiqués correspondent aux immatriculations, soit les ventes au détail ("retail") qui incluent les ventes directes à particuliers ainsi que d’autres canaux de distribution tels le leasing ou la vente aux compagnies de location. Une frénésie de ventes à rabais avait pour but d’immatriculer les derniers véhicules non conformes aux normes WLTP. En Chine, l’effet sur les chiffres officiels, concernant uniquement les livraisons d’usines, est logiquement inverse, les concessionnaires mettant en pause leurs commandes de véhicules non conformes en attendant le 1er juillet.

Ainsi, les chiffres du CAAM montrent de fortes baisses en : avril (-14,6%), mai (-16,4%) et juin (-9,6%). Durant cette période, les concessionnaires chinois se sont attachés à réduire leur stock d’invendus avant le passage aux normes State 6 du 1er juillet. L’inventaire moyen d’un concessionnaire chinois est de la sorte passé de l’équivalent de 60 jours de ventes en avril à 50 jours en mai et 41 jours en juin, et même 39 jours dans les régions adoptant les normes State 6. Dans le détail et sur la même période, les concessionnaires de marques chinoises sont passés de 77 jours de stock en avril à 54 en mai et 48 en juin, ceux de marques étrangères de 52 à 45 jours puis 41 jours et ceux de marques de luxe et importées de 53 à 51 jours puis 34 jours. Tout ceci au prix de remises considérables sur le prix de vente des véhicules.

Illustrant la baisse des stocks, les ventes au détail – ou immatriculations - en avril (-7%) et mai (-4,4%) ont donc baissé de façon beaucoup plus raisonnable que les livraisons d’usines, et ont explosé en juin à +41,7%, traduisant la même frénésie que nous avions observé en Europe l’été dernier. Nous nous retrouvons donc avec des immatriculations en Chine au 1er semestre non pas en forte baisse mais en hausse de 4,6% d’après nos chiffres exclusifs.

Le marché chinois 2019 est donc totalement contrasté avec des livraisons d’usine en baisse de 12,4% et des immatriculations en hausse de 4,6%. Tout ceci pour arriver à une situation au 1er juillet que l’on peut qualifier d’assainie, avec des stocks d’invendus au plus bas, des véhicules aux normes State 5 maintenant pour la plupart immatriculés et seuls les véhicules aux normes State 6 pouvant maintenant être vendus, et ceci sur la majorité du territoire chinois. Pourrait-on enfin voire la lumière à la fin du tunnel ?

Si l’on se cantonne aux chiffres officiels que le CAAM va divulguer chaque mois, les livraisons d’usines, il y a en effet des chances pour que ceux-ci se comportent plutôt bien en juillet et août, car les concessionnaires seront maintenant enclins à commander aux usines de nouveaux modèles conformes aux régulations State 6. Mais ils risquent également d’être plutôt frileux et d’éviter d’accumuler trop de stock, car beaucoup de consommateurs ont avancé leur achat de plusieurs mois afin de bénéficier de généreuses remises sur des véhicules State 5 avant juillet et les immatriculations de l’été vont en subir le contrechoc. La situation n’est donc pas aussi simple qu’à première vue.

Le marché peut néanmoins compter sur deux éléments moteurs au 2e semestre. Le premier est le dynamisme des véhicules électrifiés qui ne faiblit pas malgré la disparition de nombreuses subventions à l’achat : hausse de 57% au 1er semestre à 617 000 livraisons d’usines, et une prédiction du CAAM à +19% et 1,5 millions sur l’année pleine 2019 soit 5,6% de parts de marché contre 4,5% en 2018. La réalité sur le terrain est néanmoins toute autre et d’après mes observations dans plusieurs grandes villes du pays au printemps, une grande partie de ces véhicules semble avoir été vendue aux fournisseurs d’auto-partage, bien qu’il soit impossible de le vérifier avec des statistiques officielles de ventes par canal de distribution, indisponibles pour le marché chinois. 

Les constructeurs locaux s’engagent donc maintenant dans des campagnes herculéennes afin de convaincre le consommateur lambda d’opter pour un modèle électrique, en essayant d’effacer le principal obstacle à l’achat qui reste le manque perçu de bornes de chargement. Par exemple, la start-up électrique Aiways, que nous avons remarquée au dernier Salon de Shanghai, a lancé son crossover U5 dans un périple de 14 000 km entre Xian dans l’est du pays et Francfort en Allemagne, que la marque compte atteindre à temps pour le Salon s’y déroulant fin septembre, via le désert de Gobi, le Kazakhstan, la Russie, la Finlande, la Suède et le Danemark.

Le deuxième potentiel coup de fouet pourrait bien venir de la nouvelle marque low-cost de Volkswagen, Jetta, que nous avons étudiée en détail lors de notre dernière chronique. Maintenant fin prête pour la commercialisation, son premier modèle disponible à la vente sera le crossover VS5 sur base de Seat Ateca dont le constructeur vient de révéler les prix, compris entre 89 800 et 119 800 yuan, soit 11 700 à 15 600€. Ces tarifs font du VS5 le premier crossover allemand disponible en-dessous de 100 000 yuan, une barre symbolique pour tout consommateur chinois. Ce niveau de prix positionne la marque Jetta très en-deçà de Skoda, dont nous nous interrogions sur le rôle à jouer dans ce remaniement de marques. En effet, les tarifs chinois des modèles jumeaux du VS5 au sein du Volkswagen Group sont beaucoup plus élevés : de 139 900 à 177 400 yuan pour le Skoda Karoq (18 200 - 23 100€) et de 165 800 à 223 800 yuan pour le Volkswagen Tharu (21 600 - 29 100€). On peut ainsi s’attendre à d’importantes livraisons d’usines initiales afin d’alimenter les quelques 200 nouveaux concessionnaires Jetta que le constructeur a promis d’ériger d’ici la fin de l’année.
Matt Gasnier

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