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Constructeurs - 29/07/2019

Renault, Nissan, PSA : au delà des résultats, les questions de gouvernance

La chronique de Bernard Jullien, Maître de Conférence à l'Université de Bordeaux et conseiller scientifique de la Chaire "Distribution & Services Automobiles" du Groupe Essca.

Chacun a eu l’occasion de souligner depuis l’arrivée de Carlos Tavares à la tête de PSA combien son expérience chez Renault et Nissan transparaissait dans le cap donné et les décisions prises. Pour prendre deux exemples, son "obsession de la performance" est passée par la distillation dans toutes les fonctions de l’entreprise d’une "culture économique" qui oblige chacun à vérifier que ce qu’il engage comme dépenses se justifie en terme de valeur apportée et reconnue par le client : là où les sous-traitants raillaient autrefois des comportements des ingénieries PSA qui "se faisaient plaisir" sur telle ou telle composante sans que le surcoût puisse faire l’objet d’une valorisation quelconque auprès du client, la charge de la preuve est inversée et il y a désormais obligation de vérifier qu’un choix moins disant ne pourrait pas être proposé. De la même manière, la réduction de la diversité dont C. Tavares a dit jeudi qu’elle serait poursuivie participe de la même logique : au commerce ou au marketing qui poussent toujours à ce que soient développés tous les modèles et toutes les variantes possibles d’un modèle pour "se couvrir" et ne rater aucune cible potentielle, leur patron oppose le coût de cette diversité et la faible contribution de celle-ci au chiffre d’affaire et au fameux "pricing power".

Ces deux réflexes que le management de PSA a mis au cœur des deux plans Back to the Race et Push to Pass sont largement associés à des acquis d’expérience du patron dans sa vie automobile passée. Le management par projet tel qu’il a été développé chez Renault dès la fin des années 80 a largement participé à la diffusion d’une forte "culture économique" des ingénieries qui passent leur vie à comparer les vices et vertus économiques des options entre lesquelles elles ont à arbitrer. L’expérience du redressement de Nissan est largement passée à la fois par l’application à chaque modèle Nissan de cette logique et par une rationalisation de ses gammes un peu partout dans le monde. C. Tavares y a largement participé.

Ainsi, il est frappant que, lors de la présentation successive des résultats de PSA et Nissan, on constate que ce qui permet le redressement et le succès de PSA est ce qui a fait le succès de Nissan depuis 1999 et semble avoir été oublié ces dernières années. Tout se passe comme si un PSA au bord du gouffre avait pu appliquer ces recettes à la lettre alors que Nissan, presque trop profitable, s’était autorisé des développements hasardeux.

De fait, lorsque l’on écoute ce que H. Saikawa propose pour faire face à la très forte baisse de profitabilité de Nissan, il ressort qu’il veut peu ou prou revenir aux recettes qui furent appliquées il y a 20 ans. La remise en cause de Infiniti en Europe ou de Datsun ailleurs participe de cette logique, la réduction de voilure en Amérique du Sud et en Europe également. Ces développements avaient été entrepris dans une période où les rentes de Nissan aux Etats-Unis et en Chine semblaient donner des marges de manœuvre importantes au management. Celui-ci s’est alors autorisé à oublier les fameuses recettes pour entreprendre l’aventure du haut de gamme et, surtout, pour tenter de talonner Renault partout où la composante française paraissait réussir mieux que la composante japonaise de l’Alliance.

Pour Renault, le contraste est moins saisissant. L’écart de performance avec PSA renvoie certes en partie à la pâleur relative de la gamme Renault en Europe face aux gammes Peugeot et, maintenant, Citroën. Cette faiblesse relative implique que les baisses de volume (-6,7%) se traduisent chez Renault par des baisses de chiffre d’affaire (-6,4%) alors que PSA peut compenser par des augmentations de prix.

Le contraste renvoie surtout à l’exposition de Renault aux risques liés à son inter-continentalisation (Turquie, Argentine …) et à la déconfiture du "partenaire" qui non seulement n’achète plus à Renault les véhicules et moteurs qu’il acquérait les années précédentes mais n’est plus à même de verser à son actionnaire de référence les dividendes habituels. T. Bolloré a certes quelques arguments pour indiquer que les résultats du premier semestre pour Renault n’ont rien de catastrophiques et montrent une certaine "résilience" de l’entreprise. Il ne peut toutefois nier que la dynamique est plutôt côté PSA et la fuite des cerveaux qui s’observe depuis des mois devrait l’alerter en ce qu’elle montre que beaucoup de dirigeants ont eu tendance à considérer que pour "bien travailler", il était préférable de se placer sous la direction de C. Tavares que sous la sienne. 

L’épisode WLTP l’an passé a déjà été une alerte : tout indique que PSA était mieux préparé et a eu moins que d’autres – et moins que Renault et Nissan en particulier – à faire immatriculer par le réseau des milliers de véhicules qui allaient devenir invendables comme VN en septembre 2018. On était alors bien avant "l’affaire Ghosn" mais les réorganisations chez Renault étaient déjà à l’œuvre et perturbaient d’évidence le fonctionnement.

Depuis, on sait dans quelle tourmente le management et les équipes de Renault sont emportés et l’on aurait pu espérer que, au delà des propos lénifiant qu’il a tenu sur les espoirs qu’il peut fonder sur les lancements de la Clio 5 et de la Nouvelle Captur, le patron de Renault puisse être aussi disert que C. Tavares l’a été sur la gestion des échéances 2020 et 2021. D’évidence, chez PSA, pour sauver les SUV, un pilotage très fin des mix a été conçu des usines aux concessions et est déjà à l’œuvre pour "être dans les clous" en obérant le moins possible la profitabilité. Est-ce le cas chez Renault ? Qui en a la charge ? Les observateurs et analystes aimeraient savoir, les salariés et le management intermédiaire aussi sans doute.

Nissan et, dans une moindre mesure, Renault sont en proie à des problèmes de gouvernance. D’évidence, les plans qu’ils s’étaient donnés pour 2022 ne vont plus être tenables et, pris par d’autres préoccupations, les dirigeants ne semblent pas à même de remettre les choses à plat. Le plan de redressement de Nissan est bien pâlot et présenté par un dirigeant très fragile. Renault qui ne peut plus espérer les 5 millions de voitures vendues visées semble déterminé à feindre de pouvoir y parvenir. La superbe qu’affiche PSA et la clarté non seulement du cap mais encore de chacune des déclinaisons opérationnelles de la stratégie indiquent en négatif ce qui semble manquer à Renault et à l’Alliance depuis quelques mois : un cap voire une direction.
Bernard Jullien

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Réactions

..donc un chef !
;0)
Lucos, Le lundi 29 juillet 2019

… Oui et un chef doit avoir une "vision" !
Par exemple, "ne pas se lancer dans une vaine course aux volumes" (surtout quand on en a pas (ou plus) les moyens !) ..
Cela dit cette approche sur l'analyse de la valeur ou l'allocation efficiente de ressources n'a rien de spécifique à l'automobile … D'autres industries de services appliquent ces pratiques …
Il se trouve que chez PSA, Carlos TAVARES l'a élevé au rang de "mantra" semble-t-il …
Et si comme je l'ai déjà écrit les très bons résultats financiers de PSA doivent beaucoup au travail sur l'abaissement du seuil de rentabilité d'une part, au "pricing power" de l'autre, rien ne serait véritablement marquant sans une bonne gamme, de bons produits donc chez Peugeot, chez Citroën et de nouveau chez DS …
Sortir un (ou des) best seller(s) n'est pas si simple … Et réussir cette coïncidence encore moins … Pour ce qui est du "mantra" c'est le fruit du travail quotidien … Pour ce qui est des best sellers, au mieux, les équipes créent les conditions … Après le succès du "tube" dépend de l'adhésion (ou pas) du public ..

Pour revenir à Nissan, concernant le marché européen principalement, "on" a tardé à renouveler le "Cashquai" et le Juke qui étaient des "grosses franchises" … Sans doute est ce le défaut d'allocation de ressources "pour" qui en est la principale raison …
En somme, le fruit de choix stratégiques, il y a quelques temps …

ADEAIRIX , Le lundi 29 juillet 2019

Oui Adeairix, ne pas se lancer dans une course aux volumes, et surtout MEME si on en a les moyens !

Carlos Ghosn s'est lancé dans cette course en faisant de la croissance externe tous azimuth ; rachat / fusion / alliance - peut importe le nom - avec Avtovaz, Lada, Samsung, Mitsubishi et Cie, pour être le N°1 mooooooondial. On voit le résultat maintenant.

A part Toyota, dont le but premier n'a jamais été d'être le plus gros constructeur mondial, tous ceux qui ont visé cet objectif se sont cassé les dents ; je pense bien sûr à GM en premier lieu qui s'est retrouvé en Chapter 11 il n'y a pas si longtemps.
On voit où cet objectif asséné à coup de fouets de la part du Grand Ferdinand a mené le groupe Volkswagen avec ses tricheries à tous les étages !
Décidément, Small is beautiful (en la matière).

Au passage, pas un mot sur cette politique anti-volume dans l'article de notre Bernard, qui est un élément clé de la réussite de Carlos Tavares et ses équipes.
Bruno HAAS, Le lundi 29 juillet 2019

… Bruno, cela fait plaisir de vous lire plus régulièrement de nouveau !
D'autant que délaisser le ski nautique (?), l'aviron, le motonautisme et(j'arrête) le vélosolex cà ne doit pas être toujours facile … !
;0)
ADEAIRIX , Le lundi 29 juillet 2019

Il sera temps d’ici qq temps de mesurer le travail fait par CG,synergies,qualité,volumes,etc etc.
Pour l’instant le 3008 est la voiture à la mode.....qu’en sera t’il dans qq temps?
Heureux de votre retour M HAAS...et vive la bagnole( et le Solex)
alain boise, Le lundi 29 juillet 2019

Alain … vous qui êtes, au moins, un lecteur assidu d'Autoactu (mâtin quel "journal") vous devez savoir que les bons résultats actuels de PSA (voire PCDOV ?) ne dépendent totalement du succès du 3008, même si la contribution de ce modèle est indéniable, c'est sûr …
De + le plan produits en a encore sous le pied, notamment …
ADEAIRIX , Le lundi 29 juillet 2019

Finalement, que serait Renault aujourd'hui si Tavares avait eu logiquement à prendre la suite ??
;0)
Lucos, Le lundi 29 juillet 2019

Merci Adeairix, merci Alain, vos encouragements sont des plus sympathiques.
Vous n'ignorez pas que je ne rate aucun de vos commentaires, restant un lecteur assidu d'Autoactu.

Avec le temps, va, tout s'en va... même les ciseaux de Florence sont repartis dans le tiroir de la cuisine, ce qui me fait également très plaisir.
Ma mauvaise humeur était due à la censure trop fréquente de la rédaction. J'ai horreur de la censure, toutes les censures. J'aime voir tous les commentaires, même les plus idiots - selon mon propre jugement qui est ô combien faillible et critiquable !
Vive Coluche, vive Desproges !

A+, et vive la bagnole !

PS : Mon vieux RAV4 vient de passer son CT avec félicitations du jury (et de son propriétaire), le flat twin de la R-850-R ronronne de plaisir, le V8 5,7l du Sunbird tourne comme une horloge suisse, le Solex marche évidemment mieux qu'une Yamaha R1, sauf qu'il faut assez régulièrement curer la durite d'arrivée d'essence qui se bouche avec les dépôts - je ne m'en sers pas assez souvent - et j'ai des nouvelles pelles "hâche" pour le skiff Brunet, du coup j'améliore un peu les performances mesurées avec ma nouvelle montre Garmin (pas de pub sur les sites !, Florence, ne coupe pas stp).
Pauvre petit retraité malheureux... fonce Alphonse.
Bruno HAAS, Le lundi 29 juillet 2019

@ Bruno …
On se réjouit de ce bulletin de santé positif des différents "jouets" …
En revanche, si vous sortez de votre réserve, "l'on" ne peut inviter un "autre" qu'à y demeurer … Il se reconnaîtra c'est certain …
Un bel été nez en moins !
;0)
ADEAIRIX , Le lundi 29 juillet 2019

Tiens donc, Bruno II (le retour !) me fait penser que
Peugeot 3008, Solex 3800 (A prononcer 3000-8 bien sûr !), coïncidence d'un numéro à succès ou numérologie de comptoir ??
Etonnant non ?
;0)
Lucos, Le lundi 29 juillet 2019

Bruno HAAS dit "Carlos Ghosn s'est lancé dans cette course en faisant de la croissance externe tous azimuth ; rachat / fusion / alliance - peut importe le nom - avec Avtovaz, Lada, Samsung, Mitsubishi et Cie, pour être le N°1 mooooooondial. On voit le résultat maintenant" ... sauf que, c'est pas Renault qui a racheté Lada, c'est poutine qui a forcé Renault a racheté Lada pour éviter que l'Etat russe ne dépense trop dans sa marque automobile !
https://www.nouvelobs.com/economie/20101102.OBS2202/automobile-poutine-propose-a-renault-nissan-le-controle-du-russe-avtovaz.html
Et puis bon, niveau "conséquences, Renault/Nissan a été numéro 1 il y a deux ans et est numéro 2 en 2018 ... quelle catastrophe quand même ptdr
Frédéric LANGLOIS, Le mercredi 31 juillet 2019

D'un autre côté, monseigneur Bruno dit aussi "pas un mot sur cette politique anti-volume dans l'article de notre Bernard, qui est un élément clé de la réussite de Carlos Tavares et ses équipes." ... un comble quand on sait que Tavarès a forcé les venets de son "best seller" 3008 aux professionnels (qui font la moitié des ventes du modèles sur ce secteur là) pour sous entendre ainsi que le SUV Peugeot était très apprécié des particuliers, et que c'était donc la preuve qu'il était de qualité ! Pas vraiment une "politique anti-volume", ça ;)
Frédéric LANGLOIS, Le mercredi 31 juillet 2019

Un salut amical à Bruno
Loïc SERREAU, Le jeudi 01 août 2019



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