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Analyse - 05/07/2019

Ce que nous devons à Lee Iacocca, leader de Ford et de Chrysler

La chronique de Bertrand Rakoto, analyste indépendant dans l’intelligence de marché et auteur du livre "La désincarnation des grandes organisations". Après plusieurs années dans l’automobile, entre autres chez RL Polk, et après avoir eu un cabinet d’analyse en France (D3 intelligence) il est désormais basé aux Etats-Unis où il poursuit son activité depuis Détroit.

Lee Iacocca s’est éteint cette semaine des suites de la maladie de Parkinson dans sa résidence de Bel-Air en Californie. Il avait 94 ans.

Ce fils d’immigrés italiens né à Allentown en Pennsylvanie est entré chez Ford aussitôt son diplôme d’ingénieur obtenu. Il a gravi les échelons de l’entreprise jusqu’à en devenir président. Licencié par Henry Ford en 1978, il a été invité à prendre la tête de Chrysler qu’il a conservé jusqu’à sa retraite en 1992. Son leadership, son audace et son franc-parler ont marqué aussi bien l’industrie automobile que les Etats-Unis. Il a été l’auteur de plusieurs livres dont deux principaux best-sellers, son autobiographie publiée en 1984 et un autre sur la disparition des leaders publié en 2007. Lee Iacocca laisse un héritage tant du point de vue des produits que celui du management.

Un impact important sur l’automobile
Une fois chez Ford, Lee Iacocca a grimpé rapidement les échelons de l’entreprise grâce à son audace et son bon sens. Il obtient son accession aux plus hautes marches, grâce au projet Mustang qu’il a su porter auprès de la hiérarchie.
Son sens du marché et du consommateur lui a permis de comprendre qu’il fallait rafraîchir l’image de la marque et s’adresser aux "secrétaires" et aux jeunes. La Mustang est développée en peu de temps sur la plateforme de la Ford Fairlane et devient un succès immédiat. Elle démarre le nouveau segment des Pony cars en 1964.
Une concurrente discrète sort la même année, la Plymouth Barracuda mais l’image Mustang la place loin devant. GM mettra 3 ans pour réagir et sortir les Chevrolet Camaro et Pontiac Firebird. Le segment des Pony cars arrive peu de temps après celui des Muscle cars initié lui par GM avec les Oldsmobile équipées du moteur Rocket et surtout la Pontiac GTO imaginée par un autre illustre leader de l’automobile de Detroit, John DeLorean.

Mais la Mustang n’est pas le seul fait d’arme de Lee Iacocca. Il a porté bien d’autres modèles comme, par exemple, l’Escort, la Pinto et le Bronco dont le retour est annoncé pour l’année prochaine. L’homme avait le sens du produit, c’est pour cela qu’il invite d’ailleurs Carroll Shelby à pousser le développement d’une variante sportive de la Mustang, les Shelby GT350 puis GT500. Un temps assemblées par les ateliers de Shelby, elles seront produites par Ford à partir de 1968.
Chez Chrysler, Lee Iacocca rappellera son ami dans les années 1980 pour marquer de son nom des versions vitaminées de certaines Dodge dont l’Omni (une variante de la Talbot Horizon) appelée Shelby GLH, l’acronyme de Goes Like Hell. Shelby sera également invité pour le développement de la Dodge Viper à la fin des années 1980 pour s’assurer que cette supercar de grande série respecte l’AC Cobra dont elle reprend l’esprit. Cela illustre le sens du produit, de la marque et de l’image dont Lee Iacocca a su faire preuve dans ses choix.

Henry Ford II le licencie en 1978, les mésententes entre les deux hommes sont trop nombreuses et le climat de la fin des années 1970 n’est pas favorable aux américains d’origine italienne. En effet, de nombreux scandales mafieux éclatent au grand jour et créent un climat de suspicion.
A l’époque la famille Ford est encore marquée par son conservatisme et l’histoire ne dira jamais officiellement si ce climat a réellement participé au départ de Lee Iacocca. Aujourd’hui, la famille Ford véhicule une image moderne et ouverte, Bill Ford, l’actuel Chairman du groupe, a d’ailleurs publié un communiqué personnel suite au décès de Lee Iacocca
Une fois Lee Iacocca libéré de son contrat chez Ford, cela lui donne l’opportunité de prendre la tête de Chrysler. Le troisième des Big Three est surnommé le grand 8 (roller-coaster) du fait de l’alternance de périodes fastes et de crises. En 1978, Chrysler est moribond et Lee Iacocca fera jouer ses relations politiques pour obtenir de l’administration Carter un prêt de 1.5 milliard de dollars pour assurer la poursuite de l’activité et redresser l’entreprise en 1980. Pour ses détracteurs, Lee Iacocca conservera l’image de celui qui a demandé de l’argent des contribuables pour relancer une entreprise privée. Pourtant, la totalité de la somme et des intérêts sont remboursés en 1983, 7 ans avant l’échéance du prêt.

Ce redressement, Lee Iacocca a pu le faire grâce à une stratégie à plusieurs niveaux. Premièrement, il a réduit drastiquement les coûts. Deuxièmement, il a vendu Chrysler Europe à PSA, une bonne affaire pour l’Américain pas nécessairement l’affaire à laquelle s’attendait PSA.
Enfin, le redressement a pu avoir lieu grâce une nouvelle fois au produit. Lee Iacocca décide de concentrer les efforts sur le programme K-cars. Le développement de cette nouvelle plateforme a débuté avant son arrivée à la tête de l’entreprise mais il prend le parti de parier dessus. Il s’agit d’une déclinaison de modèles utilisant des moteurs 4 cylindres et V6 disposant d’une architecture transversale avant. Il est question de réduire les coûts, moderniser l’offre, réduire les consommations, les tailles de véhicules et faire face à la vague de concurrents japonais.
GM a tenté une approche similaire à la même période avec les J-body mais le succès n’est pas aussi retentissant pour des questions de coupes budgétaires trop nombreuses dans le développement.

Lee Iacocca avait le sens de l’automobile populaire. C’est ainsi qu’il permet de lancer le monospace à travers un projet initialement proposé par l’ingénieur Hal Sperlich à Ford. Cet ingénieur avait déjà participé à la Mustang. Il avait été remercié par Ford et embauché par Chrysler quelques temps avant Iacocca. Le patron décide de développer le monospace (Dodge Caravan, Plymouth Voyager connu en France comme Chrysler Voyager) pour le lancer en 1983 et ouvrir la voie à un segment dont le succès mondial a duré jusque dans les années 2000.

Mais le succès donne à ce dirigeant la folie des grandeurs et il pousse Chrysler dans de nombreuses acquisitions parfois controversées. Le fabricant de jets privés Gulstream et Lamborghini font parties de ces investissements. C’est ainsi que le constructeur italien sera mentionné dans le développement de la Viper alors que sont rôle a été relativement minime. De la même façon, Lee Iacocca rappelle son ami Alejandro DeTomaso, alors propriétaire de Maserati pour développer un modèle avec Chrysler. Lee Iacocca était un homme fidèle à ses amitiés.


"Prendre la tête, suivre ou s’enlever du chemin"

Cette phrase illustre la façon de penser de ce leader aussi bien du point de vu de la stratégie que des hommes. Loin des dirigeants en manque d’assurance qui s’entourent de yes-men (ceux qui ne contredisent jamais), Iacocca veut embaucher les meilleurs à ses côtés et leur laisse la liberté de s’exprimer.
Une des meilleures illustrations est le cas de Bob Lutz. Les relations entre les deux hommes sont chaotiques mais ils reconnaissaient leur talent réciproque et malgré les frictions récurrentes ils ont su apporter le succès à Chrysler en travaillant ensemble. L’ancien patron a regretté quelques années plus tard de ne pas avoir nommé Lutz comme son successeur à la tête de Chrysler mais ce dernier a reconnu qu’il n’avait pas agi de façon à mériter d’accéder à cette fonction.

Le rachat d’AMC à Renault est une autre illustration des qualités de leadership de Lee Iacocca. En premier lieu, le patron de Chrysler vise l’acquisition de Jeep dont il a parfaitement compris le potentiel. En second lieu, il a procédé de façon inhabituelle avec l’ancienne filiale de Renault puisqu’il a laissé les équipes d’AMC prendre le dessus sur celles de Chrysler et c’est ainsi que François Castaing a pris la tête de l’ingénierie de Chrysler et Chris Théodore celle des plateformes. Un mouvement inhabituel mais qui a permis à Chrysler de faire évoluer rapidement sa culture.

Lee Iacocca prenait également à cœur son rôle de premier porte-parole et premier commercial de son entreprise. Il montait au créneau, parlait sans langue de bois et affichait une assurance forte. Bien avant que la tendance de faire parler le patron ne soit devenue à la mode, il n’hésitait pas à s’afficher dans les films publicitaires de l’entreprise pour fustiger le narratif autour de la qualité des véhicules japonais et il assurait la promotion de ses modèles en déclarant : "Si vous trouvé une meilleure affaire, achetez là !".
Il était un leader reconnu et apprécié de ses troupes. Dans son livre "Où sont passés tous les leaders ?" il parle de sa règle des 9C du management à savoir la curiosité, la créativité, le caractère, la communication, le courage, la conviction, le charisme, la compétence et le sens commun.

L’Amérique a perdu un patriote
Lee Iacocca a été un grand patron de l’automobile. Il a initié le développement et le lancement de nombreux produits qui ont marqué et marquent encore l’industrie automobile. Il a été un leader dont les faits d’armes constituent des cas d’école encore étudiés alors même que le marketing a fortement évolué ces dernières années. Enfin, il a toujours été un fervent défenseur de son pays. Un temps senti pour se lancer en politique, durant sa carrière, il a su défendre son industrie et militer pour des projets qui vont bien au-delà de l’automobile. Sa mobilisation pour la restauration de la statue de la Liberté et d’Ellis Island restent dans la mémoire de beaucoup d’Américains.

Aujourd’hui, les entreprises sont devenues plus lisses, désincarnées et les patrons sont souvent à l’image de ces caractères. Ils sont désormais peu nombreux à prendre la parole pour prendre position et faire réagir le monde politique et l’opinion publique. Certains se demandent si nous reverrons encore des grands patrons « bigger than life » comme on le dit en anglais (hors du commun).
Et la réponse est certainement oui comme l’illustre Elon Musk. Mais ils seront certainement moins nombreux à marquer autant que Piech, Honda, Lutz ou Lee Iacocca.
Bertrand Rakoto

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Réactions

Respects et RIP.
Une Talbot Horizon Shelby en 80......je l’ai loupé celle là,qq connaît il l’histoire?
alain boise, Le vendredi 05 juillet 2019

Vous pouvez rajouter Ghosn à la liste…
;0)
Lucos, Le vendredi 05 juillet 2019

Merci Bertrand pour cet article consacrant un vrai Car Guy.
Peut-être son lieu de naissance ? ALLENTOWN est le berceau de MACK Trucks
Olivier CLAIRE, Le vendredi 05 juillet 2019

La GLH c'était en gros et en version francisée, le berlingot de la Tagora en 175 ch dans l'Horizon.
Wahouuuuu………
;0)
Lucos, Le vendredi 05 juillet 2019

… Hier je "parlai" de boitier rouge (alias car jager) en faisant référence à ces monographies sur un modèle ou marque oublié(e)signées du fondateur Paul Clément-Collin …
Pour Alain et sa curiosité relative à la version Shelby de l'Horizon, le site lui a consacré un focus récemment …

Sinon, merci à Bertrand RAKOTO pour ce retour sur "la vie, l'œuvre" de Lee IACCOCA … Sans parler de "car guys" à l'inverse d'un Bob Lutz ou d'un Ferdinand PIECH, un sacré "marketeur" (même si çà file des boutons à certains) vient de disparaître … Beaucoup de valeur créée, beaucoup de créativité !
ADEAIRIX , Le vendredi 05 juillet 2019



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